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市场正在抛弃不懂消费者的品牌

2019-09-02

2019年,整个营销行业最明显的变化是各种营销方法论层出不穷,但真正刷屏的神级案例却越来越少,除了年初的《啥是佩奇》之外,真正出圈的营销case一只手就数得过来。

营销三大病症逐渐凸显  
营销噪音、无效流量、虚假增长 

“营销噪音”“无效流量”“虚假增长”是困扰整个营销圈的三大病症,尤其是在经济形势不好,企业营销预算全面下调的今年显得尤为严重。 

1、营销噪音越多,传播效果越弱

互联网信息丰富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸势必扩大营销噪音,随之而来的传播环境的恶劣,营销信息触达效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的声量与信息浓度,才能达成同样的传播效果。 更糟糕的是,传播的媒体环境也变了。

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过去,传统大众媒体集中传播时代,品牌可以通过如央视等权威媒体集中引爆品牌传播,而今媒体权威被消解,进入分众甚至是分散传播时代,中心化媒体演变成“处处皆入口,时时在传播”,消费者面临的信息太多,难以对品牌传播和营销信息有认知。

2、成也流量,败也流量

消费者行动路径,已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式,转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”,这意味着通过单向度的广告集中投放,获取流量而成功的品牌传播方法论,将不再有效。 

企业和品牌对流量的盲目追求,而没有注重和挖掘流量背后真实的消费者需求,实则是没有认识到传播环境与消费路径都发生了变化的当下,而采用的不可持续的粗放式经营,收效甚微。 

如今智能手机出货量保持稳定,国民在线总时长基本稳定,移动互联网人口红利褪去,企业和品牌都已经走到了必须做出选择的十字路口,重用户质量而非重流量,重真实留存而非重引流,重品牌价值而非重价格。 

3、虚假增长,为他人做嫁衣

绝大多数企业和品牌没有跟上营销变化的节奏,而是继续在以大众媒体为传播基础的传统营销框架中反复打转,直播电商、小红书kol、短视频营销……各种手段看似都尝试了一遍,但实际上营销认知并没有改变,仍旧是把消费者当成可圈养的私域流量。用户没圈成,自己反倒是成了平台的韭菜,本来就在缩水的营销预算在各种掺水数据中打了水漂。 

认清营销本质  
突破营销无效怪圈 

“营销噪音”“无效流量”“虚假增长”只是表征,归根究底,营销圈的实际病因是忽略了以消费者为核心的“营销短视症”——把人当流量而非有血有肉的真实消费者。二者区别在于,前者使人图一时之快,有割韭菜之嫌,后者才能让品牌和消费者之间形成有温度的持久关系。

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要想真正突破营销无效怪圈,让品牌和消费者有温度的连接,有长期的共鸣,首先得认清当下市场困局以及营销本质。

1、当下品牌困境

就品牌而言,人口红利褪去的今天,顾客留存的重要性越发凸显,但很多品牌还停留在流量时代,用过去的的营销理论和方法来面对今天的营销难题。

2、当下消费者困境

在消费者层面,信息过多,导致消费者患上了“选择困难症”甚至是“信息恐惧症”。而信息的呈现形式,从图文到直播再到短视频,无一不在尝试用更快餐、更碎片的方式来获取稀缺的消费者注意力。如何找到对自己真正有价值的信息,才是当下消费者真正面临的难题。

3、当下行业困境

不停变化的时代,差异巨大的市场环境,越来越小众而难以用标准化商品满足需求的消费者,使得整个营销行业没有统一的有效方法论。各种造词,各种忽悠,应运而生。但短暂风光过后,品牌又是一地鸡毛。

4、营销价值回归到人

在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域,只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌和企业主能够存活下来。达尔文主义在消费领域中的“适者生存”,指的永远是“适应、适合消费者”。
品牌、消费者、营销行业三方所面临的困境,最终也是落在了人的维度。做营销,始终是应该回归到人的价值,以消费者为中心,在以消费者为中心的技术上,更灵活地运用数据和技术,驱动产品的更新迭代,为了更好地满足消费者的需求,而不是一味地盯着竞争对手。

在营销价值回归到人的基础上,品牌亟需转变流量思维,形成消费者思维,在这个认知基础上,用新方法来解决新问题。同时,用强有力的品牌信息来突破噪音,让营销本身成为有价值的内容,帮助消费者过滤无用信息,从而有效引导消费,形成品牌与消费者的深度连接。

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营销困局突破口: 
重读消费者 

是时候丢掉营销人一直推崇的营销理论了。
营销作为应用实践科学,而非活在书本上的理论学科,其方法论应该根据时代和市场环境的变化而变化。要解决当下营销短视症,破解营销困局,重读消费者必须成为行业共识,颠覆传统营销理论,进行一轮行业洗牌。 

上个世纪六七十年代,营销讲求产品为王。物质极度匮乏,企业只要生产出好产品,就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行,重点在于帮助企业解决产品面临的问题,宣传产品功能,最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论,即产品一定要有自己的独特销售主张。 

从改革开放以后到21世纪的前十年,都可以说是渠道为王的时代。这时候,消费者购物渠道不多,想买的东西就只能从货架上挑选,而所有的购物信息也来自于大众媒体,典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”,有了品牌知名度,再配合渠道铺开,企业同样不愁销量。 

而后便开始了流量为王的互联网时代,利用免费手段圈住用户,边际成本几乎为零的获客成本让企业逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度,流量入口成为品牌营销必争之地,可谓哪里有流量,哪里就有品牌。 但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代,真正的入口只剩下“消费者”这一个。

以人为媒,重读消费者价值;以销定产,读懂消费者需求;以终为始,让消费者成为整个市场营销的起点,才是品牌在今天的出路。 比如火锅龙头企业海底捞,靠着出色的消费者服务,成功上市(餐饮企业上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资),市值破千亿,而仔细探究其"服务”的本质仍旧是重视和读懂消费者,如其创始人张勇所言,“只要态度好点,客人要什么,赶紧给人弄好。”

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新茶饮代表喜茶也是一样,在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候,喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料,为消费者提供货真价值的奶茶,并且不断根据消费者的喜好做各种联名,从而让喜茶成为消费者的社交货币,远超一杯奶茶的口感价值。
而开业当天就被挤到关门的上海Costco绝对是重视消费者的优秀选手。被查理芒格誉为“最想带进棺材的企业”——Costco作为零售商,不转商品差价,转而通过物廉价美的服务来赚会员费。据悉,90%的利润来自于Costco的会员费。这才是最有效率的零售,也是营销的本质。 
这些优秀的企业已经作出了顶层认知示范,但在数字时代,如何真正读懂消费者,还需要借助专业互联网公司的力量。 

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